Нейромаркетинг. Как реклама заставляет нас покупать вещи, которые нам не нужны?

Бородатый мужчина в очках и костюме, курит сигарету и читает газету за столиком, изучает нейромаркетинг
4.9
(7)

Исследование человеческого мозга позволяет специалистам по продажам заставить нас покупать даже то, что нам совершенно не нужно. Замечали ли вы, что супермаркеты часто имеют вход справа? Это потому, что большинство людей правши и им легче поворачивать в левую сторону. Лучшие места для продаж находятся на высоте 1,5 м на второй полке – туда клиенты смотрят чаще всего. Это лишь незначительные примеры использования так называемого нейромаркетинга на практике.

Во время покупок человек всегда сначала руководствуется эмоциями и только потом принимает рациональное решение — сначала чувствует, а потом думает. Человеческий мозг сначала распознает цвет и только потом другие особенности продукта. Это происходит потому, что благодаря зрению человек получает до 80% информации. Целью исследований в области нейромаркетинга является выявление моделей поведения потребителей в ключевых, первых 300 миллисекундах, так как столько занимает обработка того, что видит человек.

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это использование методов нейробиологии (т. е. науки, занимающейся нервной системой) в области рекламы. С помощью сильных, иногда сложных методов исследования, эта наука пытается объяснить бессознательные мотивы поведения потребителей, которые являются решающими при выборе данного продукта во время покупки.

Почему не достаточно применять обычные методы исследования, т. е. анкет, углубленных интервью или экспериментов? Потому что помимо сознательных размышлений, которые потребитель в состоянии описать, существует широкий диапазон решений, принятых интуитивно, неосознанно. Их не обнаружит ни одна анкета, поэтому необходимо прибегнуть к исследованию активности мозга.

Разные виды одежды и аксессуары из магазина одежды

Медицинские методы исследования нейромаркетинга

Наиболее распространенной техникой исследования мозговой активности является электроэнцефалография (ЭЭГ). На голову пациента помещают электроды и с их помощью измеряют электрическую активность нейронов головного мозга. Еще одним методом, которой пользуются врачи и рекламщики, функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), которая позволяет измерить изменения в мозговом кровотоке.

Мозговая активность и интенсивность работы мозга соответствуют реакциям на стимулы.

Где живет разум, а где эмоции?

Далее исследуется концентрация некоторых нейротрансмиттеров, прежде всего серотонина и дофамина. Еще одним важным инструментом анализа реакции потребителей является офтальмография (eye tracking), основанная на отслеживании движения глаз. Также изучается:

  • язык тела,
  • сердечный ритм,
  • частота дыхания,
  • иногда даже измеряется уровень сексуального возбуждения!

Эти методы нейромаркетинга позволяют анализировать мысли, эмоции, но и воспринимаемые образы. Как? На основе исследований активности мозга удалось узнать, на какую тестовую карту смотрит участник исследования. Также уже много известно о функциях отдельных частей мозга. Домом нашей мысли и рациональности, прежде всего, является префронтальная кора, в то время как эмоции, будь то страх или раздражительность, проявляются повышением активности мозга в других областях.

Чернокожая девушка в очках гуляет по улице с зонтом

Как маркетологи добираются до мозга?

Реклама всегда стремилась использовать психологию и психологические тесты. Современные методы визуализации позволяют нам точно наблюдать за частями мозга, которые активируются при определенном стимуле. В какой-то мере мы можем определить, испытывает ли человек радость, чувствует напряжение или, скорее, облегчение.

Целью разработчиков рекламных кампаний является вызов простой последовательности процессов мозга: привлечение внимания – вызывание интереса – возбуждение эмоций – сохранение в памяти.

Благодаря современным научным методам нейромаркетинга разработчики рекламы становятся в этом все лучше и эффективнее.

Нейромаркетинг в действии

Нейромаркетинг анализирует работу мозга при принятии решения о покупке данного продукта. Он исследует, как мозг реагирует на конкретные стимулы, размещенные в рекламе, как видит бренд продукта. Нейромаркетинг стремится обнаружить в мозге так называемую покупательскую кнопку. Благодаря медицинским методам, занимающихся наблюдением мозга, рекламные агентства могут заглянуть нам прямо в голову и создать кампанию точно соответствующую нашим потребностям – чтобы мы не могли устоять перед покупкой.

Чем дороже вино, тем оно лучше

В бокал вина наливают красное вино

В университете Рединга в Великобритании были проведены исследования, которые показали, что испытуемые переживали более позитивные эмоции, если во время потребления шоколада смотрели также на его изображение. Авторы исследования, нейропсихологи Эдмунд Роллс и Сиара Маккейб пришли к выводу, что визуальная сторона продуктов питания влияет на то, как мы воспринимаем их вкус.

Интересный был результат эксперимента с вином: участники исследования оценивали вкусовые качества дорого и дешевого вина. МРТ их мозга показал, что во время употребления дорогого вина, они ощущали более позитивные эмоции. Это происходило даже тогда, когда в качестве более дорогого вина им подсовывали одно из самых дешевых.

Более короткая, но эффективная реклама

В рамках другого исследования, на этот раз в отношении телевизионной рекламы, было обнаружено, что самый большой показатель запоминания у роликов длительностью 1,5 секунды. Поэтому некоторые агентства предлагают клиентам сокращение продолжительности телевизионной рекламы на половину. Исследования с помощью ЭЭГ позволяют обнаружить, какие конкретно моменты рекламы, вызывают у зрителя самые сильные эмоции. На основе этого можно создать «концентрированный» рекламный ролик, который будет более эффективным, чем его более длинная версия.

Реклама, которую мы даже не замечаем

До нейромаркетинга была так называемая подсознательная реклама. Она заключается в передаче сигналов в обход сознания получающего ее. Мы регистрируем такой сигнал, но не осознаем его и он переходит на уровень нашего подсознания. Разработчики рекламы почувствовали здесь большой потенциал и подсознательные сигналы как очень важные инструменты влияния на поведение потребителей, начали быстро использоваться в пропаганде и рекламе. Уже в начале 20-х годов XX века американская армия, размещала в своих пропагандистских материалах подсознательные сигналы, призванные побудить молодых американцев вступить в армию. Действительно ли такие сообщения эффективны?

Пейте кока-колу!

Стеклянная бутылка кока-колы

Формой подсознательной передачи могут быть изображения, помещенные в видео между кадрами, появляющимися буквально на несколько миллисекунд. Термин «подсознательная реклама» впервые появился в 1957 году, когда его использовал американский специалист по рекламе Джеймс Викари. В фильме Пикник он разместил два визуальных сообщения с текстом «Пей кока-колу» и «Голоден? Ешь попкорн», продолжительностью 1/3000 секунды. Он объявил, что в результате продажи кока-колы в кинотеатрах выросли на 18,1% и попкорна на 57,8%. Феноменальный эффект? Не совсем – через некоторое время Викари признал, что выдумал это исследование…

Я честен и не буду воровать

Подсознательные сигналы также могут иметь звуковую форму. В середине 60-х годов XX века в США был проведен эксперимент, который должен был дать ответ на вопрос о том, влияют ли подсознательные сообщения на поведение человека. В торговом центре Нового Орлеана к музыке, воспроизводимой круглый год, были включены два, почти неслышимых предложения «Я честный» и «Я не буду воровать». Количество краж во время передачи этого сообщения на самом деле снизилась на 75%. Однако подсознательные сообщения по сей день вызывают споры и их эффективность никогда не была доказана на 100%.

Стоят ли за этим иллюминаты?

На конец, давайте предположим, что подсознательные сигналы действительно влияют на человека. Возможным становится то, чего придерживаются сторонники теории заговора, которые утверждают, что подсознательными сигналами уже давно на нас воздействуют иллюминаты, стремящиеся создать новый мировой порядок и превратить людей в стадо послушных баранов, выполняющих их приказы… хотя это чистая фантазия, факт остается фактом, что применение подсознательных сигналов в рекламе во многих государствах запрещено.

Насколько полезной была для вас эта статья?

Нажмите на звезду, чтобы поставить оценку!

Средний рейтинг 4.9 / 5. Количество голосов: 7

Пока нет голосов! Будьте первым, кто оценит этот пост.

Мы сожалеем, что этот пост не был полезен для вас!

Помогите нам сделать его лучше!

Расскажите, как мы можем улучшить этот пост?

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*